科技如何改變生活？
一副眼鏡即可提供實(shí)時(shí)新聞，一臺(tái)冰箱就能讀懂你的飲食需求，輕點(diǎn)手機(jī)屏幕在外就能做好晚飯，指紋開鎖后吊燈自動(dòng)打開、窗簾緩緩向中間靠攏、房間自動(dòng)打掃好、電視里播著正在追的電視劇、空調(diào)自動(dòng)調(diào)節(jié)合適的溫度……科技讓我們的生活變得更簡單、更美好。
近年來，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的快速普及，智能家電日益豐富，而智能家電的市場(chǎng)需求也越來越高。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022年中國智能家電行業(yè)全景圖譜》顯示：隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的不斷推動(dòng)，中國智能家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也將迎來大幅度增長，預(yù)計(jì)到2027年，中國智能家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6331億元。
由此可見，中國智能家電市場(chǎng)充滿廣闊的前景和潛在的巨大空間。加之，疫情導(dǎo)致人們居家生活的時(shí)間變長，居家辦公也從被迫之舉變得越來越被認(rèn)可和接受。越來越多人在家做飯，給廚房小家電帶來增長。居家辦公，帶動(dòng)了家用咖啡機(jī)的增長。寵物正成為年輕人的重要陪伴，地面清潔的硬性需求提振了掃（拖）地機(jī)行業(yè)。傳統(tǒng)家電品牌、新興家電品牌，紛紛將目光瞄準(zhǔn)智能家電這塊誘人的“大蛋糕”。
人們對(duì)美好生活與品質(zhì)家庭的需求永遠(yuǎn)都不會(huì)飽和，為了快速搶占更多細(xì)分市場(chǎng)，在林林總總的智能家電市場(chǎng)中，品牌如何脫穎而出呢？
以連接，驅(qū)動(dòng)智能家電下沉市場(chǎng)
2008年，為擴(kuò)大內(nèi)需，政府實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策，于是家電企業(yè)開始了一場(chǎng)“上山下鄉(xiāng)”的大運(yùn)動(dòng)，很好地激活了農(nóng)村潛在消費(fèi)需求與購買力，推動(dòng)了家電品牌的發(fā)展。同時(shí)，也讓彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、熱水器、微波爐等家電走進(jìn)千家萬戶。不過，很多家電使用壽命一般在8-10年，到現(xiàn)在基本上已經(jīng)達(dá)到或超過工作年限。因此，2022年政府工作報(bào)告明確提出：鼓勵(lì)綠色智能家電下鄉(xiāng)，以舊換新，“以高精尖換傳統(tǒng)大路貨”，綠色、智能、高質(zhì)量將成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
與10幾年前相比，今年家電下鄉(xiāng)針對(duì)的是綠色、智能家電，而非普及型家電。這就要求家電企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品綠色、智能化升級(jí)，拉動(dòng)家電消費(fèi)向高品質(zhì)的方向發(fā)展。對(duì)于智能家電品牌而言，或許將在今年下鄉(xiāng)活動(dòng)的新一輪消費(fèi)刺激中發(fā)現(xiàn)新天地，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；涞?。
借助政策的東風(fēng)，智能家電品牌下沉市場(chǎng)的能量是否順暢、徹底地釋放，除了直接的讓利與降低首付比例外，還離不開營銷的助力。想要在營銷過程中提升下沉市場(chǎng)流通效率，需要選擇高效聚攏遍布全國縣鎮(zhèn)的營銷媒介。從傳統(tǒng)家電企業(yè)海爾集團(tuán)旗下高端智能家電品牌卡薩帝媒介投放策略看，高鐵媒體為品牌下沉市場(chǎng)帶來良好的營銷媒介。中國高鐵鐵路運(yùn)營里程已突破4萬公里，是連接城市與鄉(xiāng)村的關(guān)鍵樞紐。在廣度上，高鐵對(duì)百萬以上人口城市的覆蓋率超過了95%，可以輕松覆蓋從一線到六線的所有市場(chǎng)。作為下沉市場(chǎng)人群最常用的出行工具，高鐵可輕松助力品牌開拓下沉市場(chǎng)。在深度上，乘客在高鐵上乘坐時(shí)間至少1-3小時(shí)，在乘車時(shí)間內(nèi)乘客對(duì)品牌觸達(dá)屬于集中的連續(xù)頻次，避免了用戶接收品牌信息過于碎片化帶來的遺忘。
從《新時(shí)代交通強(qiáng)國鐵路先行規(guī)劃綱要》來看，未來全國1、2、3小時(shí)高鐵出行圈和全國1、2、3天快貨物流圈全面形成，將為智能家電品牌進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
以信任，讓消費(fèi)者“加購”
歐美智能家電品牌蜂擁而至，傳統(tǒng)家電品牌窮追不舍，科技巨頭紛紛入局，新興品牌強(qiáng)勢(shì)崛起……智能家電的賽道上注定“百花齊放”。品牌們紛紛搬出看家行頭，勢(shì)必要在智能家電領(lǐng)域拼個(gè)艷壓群芳。
眾所周知，智能家電尤其是大家電產(chǎn)品客單價(jià)高，決策時(shí)間長，購買頻次低，這對(duì)品牌力要求更高。而信任是品牌力最有利的武器。在數(shù)字化浪潮沖擊下，消費(fèi)者不斷變化的觸媒習(xí)慣，迫使品牌為塑造品牌信任不斷尋求更權(quán)威更具信任度的媒體，希望利用權(quán)威媒體平臺(tái)賦予品牌的信任與實(shí)力，為品牌帶來更勝一籌的社會(huì)價(jià)值。
以平臺(tái)為樞紐，與受眾深度溝通，是品牌逐步提升信任度的重要方式。近年來，卡薩帝不斷加碼高鐵媒體，制造更多與用戶深入溝通的場(chǎng)景。去年，在舒適空調(diào)節(jié)期間，卡薩帝聯(lián)合高鐵媒體資深運(yùn)營商華鐵傳媒，在上海虹橋站舉行高鐵冠名列車首發(fā)儀式。同時(shí)，通過高鐵車身彩貼向乘客傳播“雙塔軟風(fēng) 舒適人生”的理念，頭片、桌貼、品牌天幕、海報(bào)等其他高鐵媒體形式，不斷強(qiáng)化品牌符號(hào)。在列車中，卡薩帝與華鐵傳媒工作人員還與乘客展開了豐富有趣的互動(dòng)活動(dòng)，擴(kuò)大乘客認(rèn)知，提升卡薩帝好感度。
“高鐵的誕生，不僅改變了人們的出行方式，還鑄就了一張新的‘國家名片’，成為中國創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力。作為大眾出行首選的交通工具，高鐵媒體同樣也是品牌營銷的傳播載體。中國高鐵‘國家名片’的身份，為品牌帶來的高附加價(jià)值不可限量。另外，53%的高鐵人群以商務(wù)出差為主，離開家的他們，思念家人、關(guān)愛家庭的情感更加強(qiáng)烈。‘人在外，心在家’這自然是一個(gè)增加消費(fèi)者情感鏈接的獨(dú)特離家場(chǎng)景，利用高鐵媒體營造心理場(chǎng)景，在消費(fèi)者與品牌情感共鳴中達(dá)成傳播效果。”華鐵傳媒集團(tuán)有限公司副總裁杜勁松表示。
以興趣，為品牌種草
對(duì)于品牌而言，只有深刻洞悉用戶心理需求與溝通方式，才能夠真正吸引消費(fèi)者并提升品牌價(jià)值。而要吸引消費(fèi)者，必須從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，創(chuàng)造出特色內(nèi)容，打造讓消費(fèi)者記得住的內(nèi)容觸點(diǎn)是智能家電品牌競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵。然而，碎片化日漸加劇的傳播環(huán)境，品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴變得愈發(fā)嚴(yán)峻。營銷環(huán)境不斷變化，品牌需要順勢(shì)而變。在與消費(fèi)者溝通中，品牌致力于輸出智能化新賣點(diǎn)，塑造新鮮的互動(dòng)體驗(yàn)，力圖在受眾心中建立一個(gè)走在科技與潮流前沿的品牌形象。
在智能家居營銷賽道上，高鐵媒體為更多品牌種草提供了成長土壤。除在列車這一封閉空間打造品牌“包廂”外，高鐵候車廳、進(jìn)出站通道等也成為品牌展示的首選地帶。巨幅燈箱畫面帶來的視覺沖擊力，讓出行人群的目光從進(jìn)站候車便集中在品牌上。這種覆蓋出行人群全路徑的品牌信息集中輸出，一定程度上推動(dòng)了消費(fèi)者快速完成認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的過程。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“現(xiàn)在品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已不是同行競(jìng)品，而是消費(fèi)者的興趣與注意力”。也就是說，以消費(fèi)者興趣為出發(fā)點(diǎn)，來創(chuàng)造提升品牌知名度的內(nèi)容傳播矩陣是營銷趨勢(shì)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與消費(fèi)者建立長效溝通，利用內(nèi)容渠道成功吸引消費(fèi)者注意力，加深情感共鳴。在最合適的地方進(jìn)行最合適的營銷，以達(dá)到最合適的效果，是智能家電品牌營銷的重要課題。
從消費(fèi)升級(jí)以及追求美好生活的趨勢(shì)來看，家電智能化必然成為流行趨勢(shì)，品牌要做的是堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造高品質(zhì)的產(chǎn)品，以及選擇合適的深耕渠道，打造優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特內(nèi)容營銷生態(tài)。只有保持消費(fèi)者滿意度和持續(xù)增長，才能建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。