看風(fēng)起云涌，觀潮起潮落。

      營銷浪潮一波未平一波又起，新趨勢、新玩法、新模式不斷涌現(xiàn)，各大品牌在擁抱變化中求變與增長，各大平臺在激烈競爭中尋獲生存與發(fā)展。

      站在時代風(fēng)口浪尖之上，應(yīng)對事物的優(yōu)先級發(fā)生著變化，市場運(yùn)作的方式在改變，行業(yè)邊界正在拓寬，營銷人所面臨的挑戰(zhàn)仍然持續(xù)。

      環(huán)境變量勢不可擋，營銷底層邏輯卻一直未變。在超速更新的營銷領(lǐng)域，我們在變化中一如既往堅守實效營銷，堅守那些經(jīng)過驗證的賦予永恒價值的營銷模式。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢曾說“媒介即訊息”，也就是說媒介本身才是真正有意義的訊息?？v觀艾菲獎50多年的發(fā)展歷程，每一次的媒體變革，每一個新生媒體平臺，都為品牌營銷注入全新價值。今天，在各大平臺此消彼長的生長環(huán)境中，我們將目光定格在了大交通媒體領(lǐng)域，重點(diǎn)關(guān)注因中國速度而順勢啟航的高鐵媒體。

用速度，提升品牌滲透力

      短短十余年，中國高鐵鐵路運(yùn)營里程已突破4萬公里，穩(wěn)居世界第一，城區(qū)人口100萬以上的城市基本全覆蓋。到2035年，高鐵運(yùn)營里程將達(dá)到7萬公里，通達(dá)所有省會城市及50萬人口以上的所有城市，形成相鄰區(qū)域3小時高鐵圈。2021年，國家鐵路旅客發(fā)送量完成25.33億人，比上年增加3.66億人，增長16.9%。

      高鐵，已經(jīng)成為中國人民日常生活重要的交通工具。路網(wǎng)越鋪越密，實現(xiàn)了從一線城市到二三線城市不斷延伸，對于借助高鐵媒體持續(xù)下探市場的品牌來說，有著多維度的價值和作用。塑造品牌高度，中國高鐵是國之重器，本身自帶高度，如果能夠通過高鐵廣告等形式展示品牌，這無疑是品牌高格調(diào)、高水準(zhǔn)的一種體現(xiàn)，是對品牌的一種高規(guī)格“背書”。提升傳播精度，經(jīng)常乘坐高鐵的旅客以旅行和商務(wù)居多，這無疑讓品牌能夠更加精準(zhǔn)地觸達(dá)商旅客戶。

用時間，加深受眾感情

     從傳統(tǒng)渠道到如今的短視頻，內(nèi)容生態(tài)不斷變化更新，品牌需要選擇合適的深耕渠道傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪用戶時間。

     我們曾經(jīng)調(diào)侃說“大眾傳播媒介是時間的‘竊賊’，而人們卻心甘情愿地讓這個溫情而聰明的竊賊盜走大量彌足珍貴的時間?！毙畔⒈〞r代，碎片化時間、空閑時間等時間名詞出現(xiàn)，但如何讓品牌與用戶長時間共處共生，除了輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，媒介選擇也至關(guān)重要。在這里，我們注意到高鐵媒體與乘客長時間的共處，給了品牌與用戶長時間溝通的機(jī)會。

     首先，高鐵媒體拓展市場寬度。高鐵網(wǎng)絡(luò)縱橫交錯，網(wǎng)點(diǎn)遍及全國各地，這讓高鐵廣告更具有廣闊的覆蓋性和強(qiáng)烈的區(qū)域滲透性。同時，高鐵廣告的宣傳形式豐富，除了車體內(nèi)外的廣告展示之外，還擁有站點(diǎn)內(nèi)外的場景，可以給予品牌一個全景的展示，旅客在進(jìn)出站，上下車，都能在無干擾的情況下收視到品牌訊息。這種宣傳的廣泛性，以及由此帶來的商業(yè)價值都是不可限量的。

     其次，高鐵媒體與受眾出行時間一致。乘客在乘坐列車時，面對桌板、行李架、車內(nèi)海報等廣告內(nèi)容是“無法回避和選擇”的，只要乘坐高鐵就能看到，沒有主觀選擇的機(jī)會，這種情況下，媒體掌握了傳播的主動性。另外，乘客在乘車過程中與品牌共生時間比較長，在這段時間內(nèi)，乘客處在列車廣告包裹式氛圍中，品牌有足夠的時間讓用戶知曉與了解。

用空間，構(gòu)建品牌與用戶全場景

      當(dāng)下，新興品牌急求長期增長，傳統(tǒng)品牌渴求換發(fā)新生機(jī)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌在尋找規(guī)?；|達(dá)受眾的方式，全場景營銷，閉環(huán)營銷這些空間名詞應(yīng)運(yùn)而生。

      整體化、數(shù)字化的思路，線上線下融合的趨勢，跨平臺信息的打通成為這一輪營銷升級的關(guān)鍵?；貞?yīng)時代的呼喚，戶外廣告變革已經(jīng)是箭在弦上，不得不發(fā)。深處戶外廣告領(lǐng)域的高鐵媒體，也順應(yīng)時代積極開拓創(chuàng)新營銷方式。一些高鐵媒體運(yùn)營企業(yè)，不斷投入人力與精力，開發(fā)更多高鐵媒體形式，希望在高鐵媒體為品牌帶來更大的營銷價值。

      近幾年，已經(jīng)深耕鐵路媒體27年的華鐵傳媒，在構(gòu)建高鐵媒體全場景全鏈路營銷方面做出了積極的改變。從最開始的普速列車媒體，到高鐵列車媒體、高鐵車站媒體，再到航空媒體等多種類的交通媒體，后續(xù)開發(fā)互動營銷、旅途營銷、事件營銷等多類型營銷手段，同時打造商旅人士線上購物平臺在途優(yōu)購，華鐵傳媒讓媒體內(nèi)容和形式跟隨場景不斷變化，為品牌營銷帶來更多可能。

      毫無疑問，在這個以倍速前進(jìn)的商業(yè)時代，未來品牌的成長周期將會更短，依靠大交通媒體打造全域全鏈路的營銷模式無疑為行業(yè)提供了高速增長的新思路，既持續(xù)賦能品牌勢能，又讓品牌加快轉(zhuǎn)換成銷量、效果，為新一輪的增長蓄力。

相較于各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，真正有意義的是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其他社會活動。

作者介紹：

徐浩宇（Alex Xu），現(xiàn)任大中華區(qū)艾菲總裁、全球艾菲高級執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)在全球打造50余年歷史，遍及57個國家的世界頂級品牌營銷和Marketing Effectiveness獎項的全球影響力。他擁有超過20年基于數(shù)據(jù)分析，競爭模型，行業(yè)發(fā)展為基礎(chǔ)的新品準(zhǔn)入，消費(fèi)者洞察，產(chǎn)品上市，市場定位，定價分析，整合營銷，品牌塑造，財經(jīng)公關(guān)，戰(zhàn)略品牌和娛樂營銷經(jīng)驗，擅長全球品牌建設(shè)，國家推廣和品牌升級。