華鐵傳媒集團(tuán)董事長路立明接受《中國名牌》記者專訪
1、華鐵傳媒從1995年創(chuàng)立，至今已經(jīng)24年了，隨著中國鐵路的發(fā)展，華鐵傳媒也一步一步地成長起來。那您認(rèn)為，中國鐵路的發(fā)展，尤其是近年高鐵的發(fā)展，給華鐵帶來了怎樣的機(jī)遇？您又是如何抓住機(jī)遇，一步一步把企業(yè)做大做強(qiáng)的，對于今天企業(yè)的良好局面，您最大的感受是什么？
路總：華鐵傳媒是跟隨中國鐵路發(fā)展，不斷壯大起來的。我們見證了中國鐵路經(jīng)歷的六次大提速，我們也很幸運(yùn)適時(shí)地抓住了鐵路媒體發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
1995年剛成立那會(huì)兒，我們一開始做普速列車廣告的代理，一直到2011年。這16年時(shí)間里，我們就專注普速列車廣告的運(yùn)營，由此積累下來了豐富的媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)是非常專業(yè)，和備受認(rèn)可的。
2011年是是我們?nèi)A鐵傳媒發(fā)展非常關(guān)鍵的一年，可以說也是整個(gè)鐵路媒體發(fā)展的分水嶺。因?yàn)檎菑倪@一年開始，中國高鐵走向市場化。
我記得很清楚，高鐵第一次公開招標(biāo)，時(shí)間是2011年10月31日，緊接著第二次招標(biāo)，2012年12月7日，華鐵傳媒憑借多年運(yùn)營普速列車廣告的經(jīng)驗(yàn)，得到鐵路相關(guān)部門的高度認(rèn)可，成為了這兩次招標(biāo)的“標(biāo)王”，拿下了當(dāng)時(shí)全國超過三分之二的競標(biāo)額，這就基本奠定了華鐵傳媒在大交通媒體領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位，一直到今天。
我們國家高鐵網(wǎng)絡(luò)還在不斷完善，市場對高鐵的熱情和期望值依然很高，高鐵廣告保持持續(xù)穩(wěn)定的增勢，也因此，華鐵傳媒的大交通媒體布局得到不斷的穩(wěn)固。
高鐵廣告發(fā)展這些年，線路資源從原來的400多組列車，到現(xiàn)在超過3000組；隨著“八橫八縱”國家鐵路網(wǎng)計(jì)劃推進(jìn)，我們區(qū)塊化市場結(jié)構(gòu)越來越明顯，更多城市互融互通，高鐵廣告市場的縱深必然會(huì)繼續(xù)延伸，它離市場的上線還有很遠(yuǎn)，我們能做也會(huì)有很多。
2、華鐵傳媒作為一家最早運(yùn)營鐵路媒體的民營企業(yè)，在20多年的發(fā)展過程當(dāng)中占據(jù)較高的市場份額。您認(rèn)為華鐵傳媒的核心競爭力在哪兒？
路總：我覺得任何企業(yè)的發(fā)展最核心的，一定是人、是團(tuán)隊(duì)。民營企業(yè)都是以踏踏實(shí)實(shí)做事為目的的，華鐵傳媒24年就做一件事，做好大交通媒體。其實(shí)做媒體公司，是很難的。做大交通媒體這種流動(dòng)性極強(qiáng)的媒體，操作、管理難度更大，我們對于“人”的要求也就更高，因而我們更加注重人才，竭盡全力去保障我們員工的權(quán)益，從薪酬、福利、辦公環(huán)境、晉升空間各個(gè)方面，給予他們豐厚的回報(bào)。
一個(gè)公司“人”的穩(wěn)定性和凝聚力很重要。我很慶幸，隨著華鐵傳媒不斷發(fā)展，我們不斷有新人加入，現(xiàn)在員工規(guī)模700多人，但陪伴華鐵傳媒成長的老員工們，大多都在，核心管理層10位，其中10年以上的就有6位，老員工流失率非常低。公司工齡3年以上的員工，超過公司總?cè)藬?shù)的三分之二。
企業(yè)員工凝聚力強(qiáng)，我們就能給合作客戶、合作路局、合作伙伴更大的信心和保障。最近幾年，我們業(yè)績增長速度很快，其中大部分都是來自我們老客戶的續(xù)約和放量，因?yàn)檫@些老客戶的信任，我們能有更多的精力繼續(xù)開拓我們的市場、完善我們的服務(wù)，然后再回饋給信任我們的客戶，為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境，這樣就形成了我們企業(yè)發(fā)展的一個(gè)良性循環(huán)。
最重要的是，“人”的專業(yè)能力。媒體自身優(yōu)勢就好像一個(gè)人的外貌，能起到吸引客戶的作用，但能不能最終實(shí)現(xiàn)客戶簽約，把廣告預(yù)算交給我們；能不能留住客戶，與客戶長期保持合作，起決定性作用的，是專業(yè)，我們合作的客戶就有很多長達(dá)十年以上的。
在我們?nèi)A鐵傳媒，專業(yè)能力是最基礎(chǔ)的技能要求。跟業(yè)務(wù)相關(guān)的每一個(gè)人，都必須通過我們的專業(yè)技能培訓(xùn)。我們要求銷售團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)人，對任意一條線路，比如京滬高鐵，全程多長，途徑哪些站，覆蓋范圍，覆蓋人群，運(yùn)行多少組車、車次、用時(shí)等等，所有的專業(yè)知識，都必須了如指掌。
3、鐵路傳媒已經(jīng)進(jìn)入了高鐵時(shí)代，高鐵時(shí)代和普速時(shí)代傳媒運(yùn)作的最大區(qū)別是什么？
路總：我們先對比一下高鐵和普速列車的票價(jià)。從北京到上海，高鐵票價(jià)是553塊，特快票價(jià)是177塊5，票價(jià)相差接近400塊。這里面我們可以判斷的是什么？
首先是運(yùn)營時(shí)間肯定不一樣。從北京到上海，高鐵最快只需要4小時(shí)18分鐘。我們的特快，卻需要14小時(shí)55分鐘。運(yùn)行時(shí)長不一樣把人群也進(jìn)行了全面的細(xì)分，選乘工具不同，人群的屬性自然不同。所以，我們在媒體運(yùn)作上，不同人群匹配不同的客戶，媒體的專業(yè)性、針對性也要更強(qiáng)，要根據(jù)客戶產(chǎn)品屬性和營銷訴求，為客戶提供不同的媒體產(chǎn)品和營銷方案。
另外，高鐵和普速列車覆蓋區(qū)域也不一樣?，F(xiàn)在全國一、二線城市，高鐵基本上都能直達(dá)，能覆蓋到全國重點(diǎn)城市的高價(jià)值人群。普速列車的運(yùn)行區(qū)域范圍，相對比高鐵廣泛，能到達(dá)我們二線、三線、四線及以下的城市，所以它更側(cè)重于下沉市場。像日化產(chǎn)品這類針對普通老百姓的，偏下沉市場，優(yōu)先投放普速列車媒體，效果會(huì)很不錯(cuò)。而茅臺、五糧液、古井等這類客戶，高鐵廣告就更適合，還可以根據(jù)有針對性地選擇投放的區(qū)域。
還有一點(diǎn)，2007年鐵路客流量約13億人次，那時(shí)還沒有高鐵；2018年是33.7億人次，高鐵旅客人數(shù)突破20億。我們可以看到二者關(guān)系不是此消彼長，是相對平行的。高鐵出現(xiàn)后，普速列車客流量并沒有太大的浮動(dòng)；但高鐵客流量基本上是成倍在增長。這說明一個(gè)問題，高鐵實(shí)際創(chuàng)造了另外一種人群經(jīng)濟(jì)，這部分人是哪些人？是正在不斷擴(kuò)大的新中產(chǎn)階級。
4、在數(shù)字化飛速發(fā)展的當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)新媒體愈來愈嶄露頭角。經(jīng)常出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的廣告投放難以得到預(yù)期良好效果的現(xiàn)象，對此，華鐵是如何應(yīng)對的？
路總：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展改變了我們的媒體環(huán)境，這是事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)新媒體層出不窮，廣告分流是在所難免的。關(guān)鍵看我們用什么態(tài)度、什么方式，去接受和擁抱這種變化。
就拿我們高鐵廣告來說，我覺得它本身就是一種戶外廣告領(lǐng)域的新媒體，而且有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。一是它的人群優(yōu)勢，人群量大，能覆蓋城市的主流人群，其中包括了廣大的消費(fèi)者，還有品牌經(jīng)銷商、分銷商。二是它的傳播環(huán)境優(yōu)勢，出行場景、封閉空間，到達(dá)率、曝光度還有曝光時(shí)長都有保障，高鐵行程人均一般三、四個(gè)小時(shí)，包裹式和沉浸式的媒體環(huán)境，讓每個(gè)人接觸信息量，都是延展的、深刻的。這些是無可替代的。
面對數(shù)字化時(shí)代，我們的態(tài)度是做好自己媒體產(chǎn)品基礎(chǔ)上，讓媒體業(yè)務(wù)能有更好的延展。比如說我們的旅途營銷、互動(dòng)體驗(yàn)行銷、事件營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，我們把數(shù)字化融入我們的場景、我們的媒體當(dāng)中，從品牌認(rèn)知、互動(dòng)體驗(yàn)、終端引導(dǎo)，到嫁接購買，以此為品牌主創(chuàng)造和發(fā)揮更大的營銷價(jià)值。
5、利用高鐵資源，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌打造是華鐵傳媒的專長，那您認(rèn)為，品牌對于一個(gè)企業(yè)而言意味著什么？對于華鐵傳媒自身的品牌塑造、以及品牌輻射力的擴(kuò)大，華鐵傳媒又是怎么做的？
路總：我覺得品牌是一種品質(zhì)和信任。簡單來說，就是給消費(fèi)者、給客戶一個(gè)“讓人相信的理由”。華鐵傳媒是一家廣告公司，我們的品牌要做的是什么，是要為我們客戶提供專業(yè)的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，也要為中國廣告行業(yè)的發(fā)展，貢獻(xiàn)我們的力量。
我們專注在鐵路媒體、大交通媒體，努力把自己打造成為專業(yè)的大交通媒體智慧運(yùn)營商。這么多年，我們一直在媒體業(yè)務(wù)不斷創(chuàng)新、不斷開拓。
一來，我們不斷創(chuàng)新媒體理念和營銷模式，結(jié)合時(shí)代新的特點(diǎn)，不斷進(jìn)行新的探索與嘗試，深入挖掘鐵路媒體更大的價(jià)值，我們也都取得了比較突出的成就，像高鐵冠名、場景營銷，還有再往前的商務(wù)列車，都是客戶非常認(rèn)可的營銷模式。另外大家看到現(xiàn)在高鐵上有各種各樣的媒體形式，品牌天幕、車身彩貼、創(chuàng)意貼什么的。但最初鐵路媒體就只有簡單的海報(bào)、桌貼、頭片三種。
二來，我們積極開拓更多媒體資源。我們有高鐵媒體，車站媒體，我們致力于搭建車、站一體化的高鐵全媒體平臺；2018年，我們進(jìn)入到航空媒體。2019年，我們又和暢達(dá)傳媒合作，把北京局的鐵路媒體資源一同納入我們的版圖。我們的目的，就是為了打造更優(yōu)質(zhì)、更高效的大交通媒體供應(yīng)鏈，從而為品牌主提供更精準(zhǔn)、更具實(shí)效的營銷服務(wù)。
6、通過一些資料發(fā)現(xiàn)，華鐵傳媒一直致力于對于貧困山區(qū)孩童的幫助。還想請您和我們分享一下華鐵傳媒在社會(huì)責(zé)任這一塊的具體舉措。
路總：社會(huì)責(zé)任，我覺得是我們企業(yè)該做的，也是我們想做的，而且是一直在做的。這些年，我們比較關(guān)注偏遠(yuǎn)地區(qū)的孩子，還有留守兒童、殘疾兒童這些，最開始我們做得比較簡單，也沒有形成規(guī)模，能做的就是捐資助學(xué)、愛心捐贈(zèng)，或者提供一些心理輔導(dǎo)之類的。
從2017年開始，我們在這一方面有了比較大的突破。2018年，我們同中國兒童少年基金會(huì)正式達(dá)成了戰(zhàn)略合作，然后跟著有計(jì)劃、有步驟地去做對社會(huì)更有意義的事情。比如在公益宣傳上，我們打造了“愛的專列”，充分發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢，通過中國高鐵的傳播力和公信力，將公益文化和精神傳遞給更多的人，呼吁和號召更多社會(huì)人士加入到公益事業(yè)中來。
而且現(xiàn)在我們已經(jīng)擁有一批志愿者團(tuán)隊(duì)，形成了我們專門負(fù)責(zé)公益項(xiàng)目的部門，我們希望用實(shí)際行動(dòng)，去幫助更多需要我們幫助的人。
7、在未來，華鐵傳媒對自身發(fā)展，還將會(huì)有怎樣的布局？
路總：首先我們肯定繼續(xù)專注在大交通媒體領(lǐng)域。在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)板塊上，我們會(huì)朝場景化、數(shù)字化方向持續(xù)深入，跨媒體、跨區(qū)域、跨資源的整合今后也會(huì)越來越明顯。我們正在開啟大交通媒體的國際化戰(zhàn)略，讓大交通媒體接軌國際廣告市場，運(yùn)用好高鐵這張“中國新名片”，讓中國速度發(fā)揮更大的影響力，將更多的中國品牌，推向國際舞臺。我們與新華社《中國名牌》的合作，也是希望能幫助到更多中國品牌，為民族品牌實(shí)實(shí)在在做一些事情，用我們大交通媒體的力量，服務(wù)中國企業(yè)的發(fā)展，助力中國品牌的建設(shè)。與此同時(shí)，我們積極融入整個(gè)廣告市場，以真誠開放的姿態(tài)，希望與更多的廣告同仁合作共贏。