在時(shí)代的浪潮中，總有一些名字以其獨(dú)特的魅力和深遠(yuǎn)的影響力，成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。華鐵傳媒，這個(gè)名字，自誕生之日起，便與中國戶外廣告，尤其是高鐵廣告的發(fā)展緊密相連，成為了一段傳奇的見證者與創(chuàng)造者。

       三十年前，中國鐵路亟待發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，華鐵傳媒以超前的眼光和膽識(shí)，預(yù)見到了鐵路媒體對(duì)于廣告行業(yè)的巨大潛力。伴隨著中國高鐵逐步走入時(shí)代視野，華鐵傳媒以敏銳的觸覺率先入局高鐵媒體行業(yè)，如同一顆種子，在時(shí)代的土壤中深深扎根，汲取養(yǎng)分，蓄勢(shì)待發(fā)。而今，隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的四通八達(dá)，華鐵傳媒也伴隨著這股浪潮，成長發(fā)展。

       當(dāng)我們站在這個(gè)歷史性的時(shí)刻，回望華鐵傳媒的成長軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，它始終站在行業(yè)的前沿，引領(lǐng)著高鐵廣告的發(fā)展方向。從最初的簡單展示，到如今的智能化、精準(zhǔn)化、互動(dòng)化，華鐵傳媒不僅見證了高鐵廣告技術(shù)的飛躍，更以自己的創(chuàng)新實(shí)踐，推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

       在這樣的背景下，今日廣告特別邀請(qǐng)到了華鐵傳媒高級(jí)副總裁杜勁松先生，與我們一同聊聊高鐵廣告的發(fā)展，以及華鐵傳媒如何在新的歷史起點(diǎn)上，繼續(xù)書寫屬于自己的輝煌篇章。

華鐵傳媒高級(jí)副總裁 杜勁松

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華鐵傳媒三十載，與鐵路共成長

       華鐵傳媒即將迎來它的三十周年，我們不禁聚焦其與中國鐵路發(fā)展緊密相連的歷程。從初創(chuàng)時(shí)的默默無聞到如今在高鐵媒體領(lǐng)域的顯著地位，華鐵傳媒見證了鐵路從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的每一次重要變革，并在此過程中不斷自我成長與突破。那么，在鐵路的變遷中，華鐵傳媒是如何抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的呢？

       從創(chuàng)立至今，華鐵傳媒即將迎來自己的30周年，在這個(gè)過程當(dāng)中，您如何看待中國鐵路發(fā)展與華鐵傳媒成長之間的關(guān)系？

       杜勁松：華鐵傳媒一路走來，見證了中國鐵路的發(fā)展巨變。從高鐵人流量最初只有四個(gè)億，到現(xiàn)在將近30個(gè)億，華鐵傳媒集團(tuán)可以說一直陪著中國高鐵走到現(xiàn)在。中國高鐵進(jìn)入快速發(fā)展階段，特別是2011年京滬線的開通標(biāo)志著中國正式進(jìn)入高鐵時(shí)代，華鐵傳媒也隨之進(jìn)化，從綠皮車廣告到高鐵廣告，媒體平臺(tái)與鐵路的發(fā)展緊密相連。

       隨著鐵路網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，您如何看待高鐵媒體的發(fā)展前景？華鐵傳媒在這個(gè)過程中如何把握這一機(jī)遇？

       杜勁松：高鐵媒體擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，比如“你不動(dòng)我不動(dòng)”的傳播環(huán)境，給消費(fèi)者足夠時(shí)間醞釀、發(fā)酵、傳播廣告內(nèi)容。獨(dú)特的出行場(chǎng)景下消費(fèi)者有著特殊的情緒價(jià)值，華鐵傳媒一直強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容化、內(nèi)容事件化，通過利用高鐵特殊的出行場(chǎng)景及消費(fèi)者情緒變化，創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，抓住人群的心理變化，利用不同時(shí)間段的消費(fèi)特性，精確投放適合消費(fèi)者需求的廣告，實(shí)現(xiàn)品效合一。在高鐵快速擴(kuò)展的背景下，華鐵傳媒通過出行場(chǎng)景價(jià)值的洞察，通過內(nèi)容創(chuàng)意和精準(zhǔn)傳播，把握高鐵媒體發(fā)展的巨大機(jī)遇。

       在長久的發(fā)展過程中，華鐵傳媒在鐵路媒體市場(chǎng)中占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，對(duì)于華鐵傳媒而言，最大的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，是什么？

       杜勁松：華鐵傳媒在鐵路媒體市場(chǎng)中的最大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，一方面來自于我們優(yōu)質(zhì)的媒體資源，華鐵傳媒一直獨(dú)占著中國高鐵動(dòng)車媒體的最優(yōu)資源，另一方面就是我們對(duì)于高鐵媒體傳播價(jià)值的洞察和運(yùn)用，高鐵獨(dú)特的出行場(chǎng)景，以及不同時(shí)期乘客人群身份屬性的變化，把這些人群的屬性及身份的變化和客戶訴求的核心傳播點(diǎn)用內(nèi)容來進(jìn)行串聯(lián)，就完成了一個(gè)其他媒體所無法復(fù)制的傳播能力。

       高鐵線上和線下流量都有，乘客平均乘坐高鐵的時(shí)間約為90分鐘左右，這個(gè)時(shí)間周期中會(huì)產(chǎn)生大量的線上流量，同時(shí)，在線下流量方面，最近10年中，高鐵的客流量增長是線下場(chǎng)景中最大的。在高鐵動(dòng)車廣告的傳播過程中，乘客和媒體之間處于長時(shí)間相互靜止的關(guān)系，消費(fèi)者在高鐵的穩(wěn)定環(huán)境中對(duì)廣告內(nèi)容有足夠的時(shí)間進(jìn)行醞釀和傳播，加上出行場(chǎng)景的獨(dú)特價(jià)值，更為重要的是高鐵本身具有“國家名片”的金字招牌也極大地提升了品牌的可信度和美譽(yù)度，這是其他媒體所無法匹敵的。

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深耕戶外廣告，華鐵傳媒營銷有道

       在當(dāng)下這個(gè)信息爆炸、媒體形態(tài)日新月異的時(shí)代，戶外廣告以其獨(dú)特的魅力持續(xù)吸引著品牌與消費(fèi)者的目光。盡管數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的崛起讓互聯(lián)網(wǎng)廣告成為投放的新寵，但戶外廣告以其廣泛的覆蓋、直觀的視覺沖擊力和難以替代的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，依然展現(xiàn)著巨大的價(jià)值——它是品牌與消費(fèi)者之間最直接的對(duì)話橋梁，是構(gòu)建品牌形象、傳遞品牌故事不可或缺的一環(huán)。

       面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)勢(shì)沖擊，華鐵傳媒作為鐵路媒體領(lǐng)域的佼佼者，憑借其在高鐵、動(dòng)車等優(yōu)質(zhì)鐵路場(chǎng)景中的深厚積累，積極應(yīng)對(duì)，不斷創(chuàng)新。那么，華鐵傳媒是如何利用這些獨(dú)特的場(chǎng)景，通過廣告創(chuàng)意去有效影響消費(fèi)者心智，進(jìn)而促成銷量轉(zhuǎn)化的呢？同時(shí)，面對(duì)不同客戶的個(gè)性化需求，華鐵傳媒又是如何提供定制化服務(wù)，讓每一次廣告投放都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的呢？

       您認(rèn)為，戶外廣告在當(dāng)下的媒體時(shí)代最大的價(jià)值是什么？

       杜勁松：在目前紛繁復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境中，最為難得的是消費(fèi)者的注意力，而消費(fèi)者的注意力又是隨著心理環(huán)境而變化，因此消費(fèi)者的情緒對(duì)于他們信息的接觸有著巨大的影響。戶外廣告有其場(chǎng)景的特殊性和優(yōu)勢(shì)，它是一種真實(shí)場(chǎng)景下所發(fā)生的營銷，能夠在特定的場(chǎng)景下精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的心理。例如，在高鐵出行場(chǎng)景中，廣告能夠抓住消費(fèi)者在特殊心理狀態(tài)下的需求，就所謂在家千日好，出門時(shí)時(shí)難，這種特殊的心理狀態(tài)使得他們對(duì)信息的敏感度和需求跟日常場(chǎng)景下會(huì)發(fā)生變化，抓住這些心理需求的變化，就能抓住消費(fèi)者的注意力，把廣告接觸從“看見”變成“看到”，以真正提升廣告?zhèn)鞑バЧ?br/>
       近年來，伴隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，品牌在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的投放會(huì)比以往更大，針對(duì)此，華鐵傳媒是如何應(yīng)對(duì)的呢？

       杜勁松：線上和線下媒體都是通過接觸到合適的人群，并以合適的方式將合適的內(nèi)容進(jìn)行傳播的過程。戶外廣告，尤其是高鐵廣告，既能覆蓋廣泛的人群，又可以精準(zhǔn)觸達(dá)確定人群，且廣告接觸頻次高，構(gòu)成了非常穩(wěn)定的接觸環(huán)境，來醞釀、發(fā)酵并傳播，能夠有效提升品牌的知名度和曝光率。線下廣告“傳播內(nèi)容化，內(nèi)容事件化”的策略，能通過創(chuàng)意內(nèi)容和事件營銷，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。我們的很多客戶都是充分運(yùn)用了真實(shí)出行場(chǎng)景和內(nèi)容之間的關(guān)系處理，將廣告變成了話題，這就是相比互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)。

       相比于其他環(huán)境，高鐵、動(dòng)車等鐵路場(chǎng)景如何通過廣告創(chuàng)意去有效影響消費(fèi)者心智，從而促成銷量轉(zhuǎn)化？

       杜勁松：高鐵和動(dòng)車的廣告環(huán)境有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使其在影響消費(fèi)者心智和促成銷量轉(zhuǎn)化方面非常有效。

       第一，有穩(wěn)定的接觸環(huán)境。高鐵和動(dòng)車上的廣告環(huán)境是獨(dú)特的，因?yàn)樵谶@個(gè)場(chǎng)景中，廣告載體和消費(fèi)者都處于相對(duì)固定的位置。消費(fèi)者在列車上有足夠的時(shí)間去觀察和思考廣告內(nèi)容，這與其他移動(dòng)場(chǎng)景（如地鐵、公交等）不同，廣告效果不容易被快速移動(dòng)所影響。

       第二，特殊的心理狀態(tài)。消費(fèi)者在出行過程中，特別是在離家遠(yuǎn)行的情況下，情緒狀態(tài)與平時(shí)不同。這種特殊的心理狀態(tài)使得他們對(duì)信息的敏感度和需求發(fā)生變化。抓住這些心理需求的變化，洞察消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，便可以成功引發(fā)共鳴。

       第三，創(chuàng)意內(nèi)容的醞釀和發(fā)酵。因?yàn)楦哞F廣告有足夠的時(shí)間和空間讓消費(fèi)者醞釀和發(fā)酵廣告內(nèi)容，所以廣告創(chuàng)意可以更加深入人心。例如，通過“傳播內(nèi)容化，內(nèi)容事件化”的策略，使廣告不僅僅是信息的傳遞，更是一個(gè)可以引發(fā)消費(fèi)者討論和分享的事件。

       第四，人群的屬性和身份的轉(zhuǎn)變。高鐵上的人群在不同的時(shí)間段會(huì)有變化，同一個(gè)乘客，日常可能就是商務(wù)人士或者旅游者，而在春運(yùn)期間就變成了期盼回家的人，暑期期間又變成親子旅游的人群。這種隨著時(shí)期變化而產(chǎn)生的人群變化使得廣告可以更有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和投放，提升廣告的相關(guān)性和效果。

       針對(duì)不同客戶的個(gè)性化需求，華鐵傳媒是如何提供定制化服務(wù)的？是否能列舉一兩個(gè)案例？

       杜勁松：華鐵傳媒通過深入了解客戶需求，結(jié)合高鐵廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提供定制化的廣告服務(wù)。以下是一個(gè)具體案例。

       在樂高玩具廣告上，客戶（樂高）的需求為提升品牌在親子市場(chǎng)的影響力。于是提出了定制化服務(wù)，華鐵傳媒通過對(duì)父母和孩子關(guān)系的洞察，提出了“在一起，煩；不在一起，想”的特殊關(guān)系。廣告在父母出行時(shí)對(duì)孩子的思念情緒最高值時(shí)出現(xiàn)，從而提升對(duì)樂高玩具的購買欲望。最后該廣告在親子出行高峰期投放，成功引發(fā)了父母的共鳴，帶動(dòng)了樂高玩具的銷量增長。

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未來藍(lán)圖展望，華鐵傳媒穩(wěn)中求進(jìn)

       站在新起點(diǎn)上，華鐵傳媒正蓄勢(shì)待發(fā)，準(zhǔn)備迎接新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。我們深知，在快速變化的媒體環(huán)境中，唯有不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，才能保持領(lǐng)先地位。因此，華鐵傳媒正積極規(guī)劃未來，致力于在鐵路媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋與更深遠(yuǎn)的發(fā)展。

       未來，華鐵傳媒在市場(chǎng)覆蓋與發(fā)展上有哪些新計(jì)劃？

       杜勁松：未來，華鐵傳媒在市場(chǎng)覆蓋與發(fā)展上有以下幾個(gè)新計(jì)劃：

       第一，擴(kuò)展市場(chǎng)覆蓋。進(jìn)一步擴(kuò)大高鐵廣告的市場(chǎng)覆蓋范圍，在鞏固現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)上，覆蓋更為廣泛的區(qū)域，提升品牌的曝光率和影響力。

       第二，提升服務(wù)質(zhì)量。繼續(xù)提升廣告創(chuàng)意和服務(wù)質(zhì)量，特別是針對(duì)不同客戶的個(gè)性化需求，提供更加精準(zhǔn)和有效的廣告解決方案。

       第三，技術(shù)創(chuàng)新。引入更多的技術(shù)手段，如大數(shù)據(jù)分析和人工智能，提升廣告投放的精準(zhǔn)性和效果。

       第四，多媒體融合。探索更多的廣告形式和載體，如結(jié)合線上線下資源，形成全方位的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，提升廣告的綜合效果。

       第五，品牌合作。與更多的知名品牌合作，提升高鐵廣告的品牌背書效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的可信度和影響力。

       通過這些新計(jì)劃，華鐵傳媒將繼續(xù)保持其在高鐵廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，同時(shí)不斷創(chuàng)新和提升，為客戶提供更高效的廣告服務(wù)。

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結(jié)語

       華鐵傳媒的成功并非偶然。它緊跟中國鐵路發(fā)展的步伐，精準(zhǔn)把握了高鐵時(shí)代帶來的廣告?zhèn)鞑バ聶C(jī)遇。通過不斷優(yōu)化媒體資源布局，創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞?，華鐵傳媒成功地將高鐵列車打造成為品牌展示和消費(fèi)者觸達(dá)的高效平臺(tái)。

       更為難能可貴的是，華鐵傳媒始終保持著對(duì)市場(chǎng)和技術(shù)的敏銳感知。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，它并沒有選擇固步自封，而是積極擁抱變化，將新模式、新服務(wù)融入傳統(tǒng)鐵路媒體之中，不斷提升廣告?zhèn)鞑サ男Ч托省?br/>
       我們期待在未來的日子里，它能夠繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，為更多品牌客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，也為整個(gè)行業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)更多的力量。