經(jīng)歷了爆發(fā)式增長的紅利期，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增長速度開始放緩。國外，亞馬遜、谷歌、推特等互聯(lián)網(wǎng)巨頭邁出收縮業(yè)務(wù)的步伐。國內(nèi)，在數(shù)字經(jīng)濟助推下，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭順應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革大勢，釋放了積極追求高質(zhì)量增長的新信號。
從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，存量時代下互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入成熟期，用戶也相對理性，尤其是那些用戶量級已經(jīng)比較大的互聯(lián)網(wǎng)品牌，必須用全新的思路進(jìn)行品牌傳播。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生存的根本是用戶，追求高質(zhì)量增長，必須從追求規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘脩糍|(zhì)量。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)品牌最重要的是鞏固用戶的品牌共識，加強用戶粘性和停留時長，達(dá)成更加堅固的共識，將品牌粉絲變成“忠粉”。除了常規(guī)運營，互聯(lián)網(wǎng)品牌要更認(rèn)真思考如何更加高效的做品牌建設(shè)，提升留存用戶的共識并且以品牌影響力拉新用戶。
華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長路立明從互聯(lián)網(wǎng)市場轉(zhuǎn)變分析當(dāng)下發(fā)展趨勢，探討如何通過品牌建設(shè)建立互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。
動力十足，增量可觀
“十四五”規(guī)劃明確要求，到2035年，中國GDP總量要比2020年翻一番。要達(dá)到這個目標(biāo)，此后十余年間GDP增速平均要達(dá)到5%左右。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測，累計增長總量將約等于目前印度+日本+印度尼西亞的GDP總和。
中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的動力和增量，就來自中國經(jīng)濟增長的大勢。產(chǎn)業(yè)升級、促進(jìn)消費、數(shù)字經(jīng)濟……均離不開互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的參與和助力。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，存量時代下，取得增量的關(guān)鍵在于回歸商業(yè)本質(zhì)，找到應(yīng)用場景和商業(yè)模式的正循環(huán)，不斷升級與提升科技，產(chǎn)品和運營策略的較量，將成為決定競爭力的關(guān)鍵。
為了激活增長，國內(nèi)幾大互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)已經(jīng)開始調(diào)整升級，阿里云分拆、國際商業(yè)尋求融資、盒馬實施上市計劃、美團(tuán)開辟新場景……不斷創(chuàng)新求變的中國互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，雖然無法預(yù)知行業(yè)未來“革命性”的增長點在哪里，但只要回歸商業(yè)本質(zhì)，走創(chuàng)新發(fā)展之路，就能再次迎來中國互聯(lián)網(wǎng)騰飛的新未來。
開辟線下增量空間
最近幾年，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌在營銷過程中頻繁布局線下，開實體店、建立網(wǎng)紅打卡標(biāo)志、線下裝置等等，從虛擬走向現(xiàn)實，以期在看得見、摸得著的現(xiàn)實生活中被更多消費者親身感知，以此提高消費者對品牌的敏銳度。尤其是今年，在線下尋求突破口是互聯(lián)網(wǎng)品牌當(dāng)務(wù)之急。今年線下最明顯的變化之一，是大眾的參與熱情變高了。與此相呼應(yīng)的是，品牌們也有意識地拓展線下場景的創(chuàng)意形式和內(nèi)容延伸，以期創(chuàng)造更多和用戶溝通的可能性。
在契合的節(jié)點，在高鐵封閉空間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)品牌通過開展互動活動，尋找新的拓客思路和傳播通路。集相親、社交、戀愛于一身的交友APP伊對，連續(xù)多年在520、七夕、情人節(jié)等節(jié)點，在高鐵列車內(nèi)開展線下活動，收獲了一份“高效拓客”的亮眼答卷；996傳奇盒子在高鐵冠名列車首發(fā)當(dāng)天，數(shù)名游戲角色Coser從虛擬走進(jìn)現(xiàn)實，活動現(xiàn)場格外吸睛，不僅拉動線上增長，同時收獲了一大波下沉市場流量。
在營銷活動中，精準(zhǔn)圈選人群、拓展?jié)撛诳蛻?、提高轉(zhuǎn)化率和忠誠度，成為品牌面臨的重要課題。面對線上增量空間的不斷壓縮，高鐵列車是一個實體空間，也是一個真實入口，可以助力互聯(lián)網(wǎng)品牌用戶增長創(chuàng)造全新機會點，有望迎來一波可觀的增長。
伊對、996傳奇盒子等眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌和消費者共同促成的這股線下熱潮，或?qū)⒊蔀槠渌放凭€下營銷的底色。但有一點需要關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)品牌需要著重思考品牌自身與出行場景以及高鐵媒體之間的結(jié)合點并持續(xù)投入，才能最大化產(chǎn)出，為品牌長期發(fā)展做考量。
從屏幕融入到現(xiàn)實空間，這是互聯(lián)網(wǎng)品牌的線下立體化“突圍戰(zhàn)”。未來很長一段時間內(nèi)，眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌可能還會更進(jìn)一步到線下做一些品牌營銷層面的動作，力爭在這場線下“突圍戰(zhàn)”中打出更大聲響。
引導(dǎo)線上增長
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年底，中國網(wǎng)民數(shù)量10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到75.6%，增長的空間越來越小。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳統(tǒng)單一的線上用戶增長的模式，在存量時代下已經(jīng)不再適用。
另外，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，雖然用戶消費行為聚焦到線上，但開發(fā)的產(chǎn)品卻與線下使用場景緊密結(jié)合。比如：支付寶在線下商店使用，伊對在交友、相親時使用，京東養(yǎng)車需要車主到線下進(jìn)行維修保養(yǎng)……既然使用場景在線下，那么互聯(lián)網(wǎng)品牌勢必要在線下“討好”受眾，來帶動線上增長。這一點去年雙11中也能得以印證，線上商家普遍感受到：交易與品牌的聯(lián)系緊密得令人驚訝，比起GMV戰(zhàn)報，消費者們的長期支持更需要重視。在快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，營銷的可持續(xù)性非常重要，用戶的長期支持更是品牌增長的根源。
立足于品牌自身的發(fā)展階段與目標(biāo)，美團(tuán)買藥為了在真實空間內(nèi)讓更多人感知，以高鐵乘客為切入口，在線下出行人群聚焦的高鐵列車內(nèi)，通過高鐵媒體形式，向高鐵乘客傳播“24小時買藥”“三甲醫(yī)院醫(yī)生在線專業(yè)作答”服務(wù)與優(yōu)勢。在美團(tuán)買藥廣告投放期，激發(fā)高鐵乘客興趣，助力平臺有效引流。高鐵媒體為美團(tuán)買藥提供更多長期價值，這是品牌增長確定性的根本來源，也是美團(tuán)買藥選擇高鐵媒體作為傳播新陣地的原因。
持續(xù)且穩(wěn)定的用戶存量，對互聯(lián)網(wǎng)品牌長期發(fā)展更有裨益。瞄準(zhǔn)主要陣地，基于核心訴求，精耕細(xì)作并長期致力于品牌建設(shè)的宣傳陣地，以此轉(zhuǎn)化和沉淀自己的用戶。在持續(xù)營銷的視角下，品牌的整體形象建設(shè)與用戶的沉淀可以收束在主要陣地上。
準(zhǔn)確洞察到行業(yè)變革，通過自身的產(chǎn)品和運營策略優(yōu)化平臺體驗，通過構(gòu)建品牌共識提升用戶黏性，創(chuàng)造出獨特的價值，互聯(lián)網(wǎng)品牌也會在新一輪的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變中獲得新的發(fā)展動力。
從我們的觀察，線下是互聯(lián)網(wǎng)品牌表達(dá)和展示自己的一個渠道，想要和消費者創(chuàng)造新的聯(lián)結(jié)，品牌勢必要匹配有一定契合度的線下場景，才能事半功倍。從互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播來說，立足出行場景下的高鐵媒體扮演著從虛擬世界轉(zhuǎn)移到真實空間，線下增量與線上增長的重要角色。我們也將不斷挖掘高鐵媒體的營銷潛力，助力互聯(lián)網(wǎng)品牌增量空間進(jìn)一步打開。