近兩年，受益于流量紅利與受眾“野性消費(fèi)”的支持，國(guó)貨品牌一夜爆紅不再是新奇之事。國(guó)貨品牌受網(wǎng)友力挺，出圈后傳遞出的品牌精神與企業(yè)文化成功引發(fā)受眾情緒共鳴，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買力。新晉國(guó)貨品牌往往在品牌營(yíng)銷之初就把握住了流量紅利，依靠社交媒體迅速占領(lǐng)受眾心智，后期則更注重夯實(shí)品牌力。

      當(dāng)品牌營(yíng)銷回歸理性之后，把粉絲轉(zhuǎn)化為“鐵粉”，留住粉絲對(duì)品牌的熱情與忠誠(chéng)，將品牌價(jià)值塑造為營(yíng)銷之本，成為所有民族品牌共識(shí)。在日益復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，持續(xù)的品牌建設(shè)顯得愈發(fā)重要。對(duì)國(guó)貨品牌而言，在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌形象也需要不斷提高，并形成持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力。

民族品牌，接住流量

      復(fù)古回潮，國(guó)潮熱起，爆款頻出……民族品牌的逆襲之道，從傳播層面看是長(zhǎng)期品牌建設(shè)的反射，以及在機(jī)會(huì)面前的提前準(zhǔn)備。例如，鴻星爾克能夠接住突如其來(lái)的巨大流量，并且在多個(gè)平臺(tái)的直播間穩(wěn)定開(kāi)播和網(wǎng)友不斷互動(dòng)，持續(xù)傳播發(fā)酵，繼而吸引更多流量涌入。如果沒(méi)有平日品牌建設(shè)的悉心經(jīng)營(yíng)，是無(wú)法達(dá)到如此效果的。

      回歸品牌價(jià)值建設(shè)，堅(jiān)守品牌長(zhǎng)期主義，是民族品牌應(yīng)有的品牌營(yíng)銷態(tài)度。為了更好滿足網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，受眾需求的高速更迭，民族品牌也在改變著原有的品牌形象，尋求新的品牌優(yōu)勢(shì)。從2018年起，作為中國(guó)民族品牌卓越代表的一汽紅旗開(kāi)啟了全新品牌戰(zhàn)役，在人民大會(huì)堂發(fā)布新品牌理念——中國(guó)式新高尚精致主義，塑造“中國(guó)第一、世界著名”的“新高尚品牌”。

      一系列新品牌理念的官宣活動(dòng)，昭示著國(guó)產(chǎn)豪華汽車品牌——新紅旗，正變得越來(lái)越親民，并希望借助熱門車型推廣，精準(zhǔn)覆蓋全國(guó)各大目標(biāo)市場(chǎng)，縮短品牌與消費(fèi)者之間的距離感。

      基于此，新紅旗品牌將線下?tīng)I(yíng)銷的目光聚焦在了中國(guó)智造的杰出代表——高鐵上，借助中國(guó)高鐵強(qiáng)大的品牌塑造能力和廣泛覆蓋能力來(lái)進(jìn)一步奠定紅旗作為大國(guó)品牌的價(jià)值地位。2021年，新紅旗聯(lián)合華鐵傳媒，在中國(guó)高鐵主流核心干線上打造了多列“紅旗汽車 國(guó)潮風(fēng)范”高鐵冠名列車，在市場(chǎng)上一舉形成了聲勢(shì)浩大的傳播風(fēng)暴。新紅旗品牌和主打新車型H9“乘”高鐵奔赴全國(guó)市場(chǎng)，與上億商旅人士邂逅在出行的路途之中。

      同年9月，華鐵傳媒在上?；疖囌靖哞F站臺(tái)上首創(chuàng)了兩大國(guó)家品牌攜手同框的“紅旗H9高鐵冠名列車啟程儀式”，將此次紅旗品牌在高鐵上的傳播勢(shì)能進(jìn)一步放大。在冠名列車運(yùn)營(yíng)期間，《中國(guó)名牌》記者曾專訪列車乘客，很多乘客表示對(duì)紅旗汽車的感受：“高端、大氣”，“中國(guó)汽車領(lǐng)軍品牌”，“商務(wù)、貴氣”，“我老板開(kāi)的就是紅旗，有機(jī)會(huì)我也到4S店試駕一下”。從打造線下的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，到利用線上流量渠道向消費(fèi)者傳輸最新品牌理念，再回歸到消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度暴增，紅旗這一民族品牌將聯(lián)合營(yíng)銷的價(jià)值發(fā)揮到了最大。

      一個(gè)是曾經(jīng)中國(guó)消費(fèi)者心目中國(guó)家形象的品牌代表，一個(gè)是新時(shí)代國(guó)家形象的實(shí)力代表，紅旗汽車與中國(guó)高鐵的“聯(lián)姻”，可謂是“門當(dāng)戶對(duì)，天作之合”。值得借鑒的是，紅旗汽車此次借力中國(guó)高鐵，不僅延伸了“國(guó)貨之光”的品牌質(zhì)感，同時(shí)借助高鐵天然出行的媒體屬性，擴(kuò)大市場(chǎng)，刷新受眾對(duì)品牌新認(rèn)知，既保存固有客戶，又拓展了新的客戶群體。

      華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)路立明表示：“認(rèn)知來(lái)源于場(chǎng)景下的有效傳遞，營(yíng)銷需要找準(zhǔn)媒介，從而深入滲透到消費(fèi)者的生活環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)覆蓋。高鐵媒體有著獨(dú)到的場(chǎng)景價(jià)值，是汽車營(yíng)銷的重要陣地。紅旗和高鐵都是令人驕傲的中國(guó)符號(hào)，雙方的聯(lián)合極具話題關(guān)注度和熱度，同時(shí)配合高鐵出行場(chǎng)景，全媒體營(yíng)造中國(guó)情懷、高品質(zhì)體驗(yàn)氛圍，有效提升了消費(fèi)者對(duì)紅旗的品牌認(rèn)知?！?/p>

新晉國(guó)貨，搶占流量

      當(dāng)下，新晉國(guó)貨正在快速崛起。

      半畝花田通過(guò)新媒體營(yíng)銷進(jìn)入主流視野，元?dú)馍侄潭?年晉升為國(guó)飲界黑馬，三頓半咖啡的包裝成為社交媒體上的一大爆點(diǎn)，鐘薛高在雪糕界迅速走紅，完美日記投放小紅書(shū)腰部KOL完成逆襲……新晉國(guó)貨品牌成功出圈，新媒體營(yíng)銷成為炙手可熱的關(guān)鍵手段。

      而在爆火后，面對(duì)更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，新晉國(guó)貨要怎樣構(gòu)建自己的“護(hù)城河”，延續(xù)此前的增長(zhǎng)速度，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)呢？目前，很多新晉國(guó)貨品牌正在重新審視品效關(guān)系，并逐漸走上品牌建設(shè)之路。

      比如中國(guó)香氛洗護(hù)領(lǐng)導(dǎo)品牌——阿道夫，通過(guò)精心篩選媒體平臺(tái)，科學(xué)搭建媒體矩陣，花式植入大量爆款熱劇與綜藝，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體的不斷圈粉。在社交媒體火爆之后，阿道夫開(kāi)啟了品牌建設(shè)之路。通過(guò)連續(xù)多年冠名高鐵品牌專列，在上海虹橋站、廣州南站、長(zhǎng)沙南站等全國(guó)重點(diǎn)高鐵樞紐站舉行首發(fā)儀式，從站臺(tái)到車身彩貼、頭片、桌貼、海報(bào)、品牌天幕、語(yǔ)音播報(bào)，通過(guò)高鐵全渠道、全媒體形式，阿道夫?qū)ⅰ鞍褠?ài)帶回家”的美好祝愿成功植入乘客心智。

      除此之外，很多品牌也在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上長(zhǎng)期發(fā)力。海瀾之家，每年春節(jié)都會(huì)推出“過(guò)年回家，逛海瀾之家”的營(yíng)銷活動(dòng)。為了貼合春節(jié)出行屬性，海瀾之家選擇高鐵媒體，讓品牌伴隨消費(fèi)者回家。海瀾之家廣告部負(fù)責(zé)人曾表示：“高鐵列車媒體的在途唯一性，高觸達(dá)，能夠更好地傳達(dá)品牌理性與關(guān)懷，也充分體現(xiàn)了品牌的實(shí)力?！?/p>

      新晉國(guó)貨的一個(gè)單品在社交媒體爆紅之后，能夠持續(xù)一段時(shí)間。但想要長(zhǎng)期爆火，必須輸出品牌，才能承接線上流量的長(zhǎng)期效果轉(zhuǎn)化。讓爆款單品帶動(dòng)品牌知名度，品牌反過(guò)來(lái)帶動(dòng)單品銷售，這樣可以形成一個(gè)螺旋結(jié)構(gòu)不斷往上攀升。（信息）