【品牌戰(zhàn)“疫”】路立明：戶外廣告行業(yè)疫情下的反思
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作者:htcmedia
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發(fā)布時間: 2020-02-25
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廣告一向被視為經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。疫情之下，中國經(jīng)濟遭受巨大挑戰(zhàn)，這自然也波及到廣告行業(yè)，其中，戶外廣告尤甚。特殊時期，企業(yè)的戶外廣告投放行為發(fā)生了怎樣的變化?廣告企業(yè)又應有怎樣的反思?為此，《中國名牌》采訪了華鐵傳媒集團董事長路立明，聽他講述疫情下廣告行業(yè)的種種變化及未來態(tài)勢。
路立明坦言，此次的疫情對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了一定的沖擊，企業(yè)將以往正常的市場營銷行為進行了暫?；蛲七t，伴隨而來的是廣告投放預算的縮減。在這樣的市場環(huán)境下，包括華鐵傳媒在內(nèi)的整個廣告行業(yè)，都承受著巨大的經(jīng)營壓力。
但對于疫情結(jié)束后的廣告投放狀況，路立明仍持樂觀態(tài)度。他認為，疫情過后，隨著各企業(yè)的市場經(jīng)營活動逐步恢復正常，戶外廣告投放也會隨之復蘇，以頭部企業(yè)為引領，多家企業(yè)會迅猛發(fā)力，搶占市場先機。
路立明表示，自己之所以有這樣的預判，也是參照了2003年非典過后的戶外廣告投放增長趨勢。他看到，非典結(jié)束后，戶外廣告迎來了長達五年之久的高速發(fā)展，它的背后有客觀原因。在家中隔離的同時，大眾的消費行為受到明顯抑制，百姓對于線下社交與戶外活動的渴望日趨迫切。隨著疫情結(jié)束，旅游、出差、交友等行為會大幅增加。戶外廣告是以消費者大量戶外活動時間與行為為支撐的行業(yè)，因此，隨著疫情過后客流量的逐步提升，戶外廣告行業(yè)整體將呈持續(xù)回暖態(tài)勢。“回暖速度不會太快，因為疫情之下，大量企業(yè)的正常經(jīng)營行為都受到了嚴重影響，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的虧損。但我們相信，這個恢復周期不會太長?！甭妨⒚髡f。
路立明認為，長久以來，企業(yè)對于短期內(nèi)能見效的產(chǎn)品營銷活動和需要長期投入才可見效的品牌建設工作難以權衡。在利益驅(qū)動下，許多企業(yè)選擇了前者。但此次疫情讓許多品牌開始靜下心來重新審視這一問題。他表示，企業(yè)缺乏體系化的品牌建設，一旦危機來臨，就暴露出了許多本質(zhì)上的頑疾。用不健全的體系去應對突發(fā)情況，企業(yè)就會陷入被動甚至僵局。對于廣告公司而言，亦是如此。他看到，此次重大疫情也讓許多廣告企業(yè)措手不及，在反應速度和應對措施上都有些滯后和被動?！斑@場疫情給廣告行業(yè)出了一個新課題。我們應當反思，今后如何應對這種突發(fā)性的社會性、公眾性事件，并做好對于特殊事件的應對預案與防范措施?！甭妨⒚髡f。
通過此次危機，路立明進一步認識到了能夠幫助企業(yè)在危機時期度過難關的幾大關鍵因素。他認為，強大的現(xiàn)金流及儲備資金能夠幫助企業(yè)在嚴酷的生存環(huán)境下存活；擁有合理、有序且可控的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營成本，企業(yè)發(fā)展才可從容長久；擁有穩(wěn)定的客戶資源，是保障企業(yè)在關鍵時刻度過難關的要素；人才儲備雄厚，企業(yè)才能夠應對各種不利局面；企業(yè)有擔當?shù)挠職馀c實力，員工有堅強的信念，企業(yè)才能保持穩(wěn)定運作。
路立明看到，面對當前的特殊市場狀況，一些廣告公司也積極響應國家號召，投入到戰(zhàn)“疫”行動中去，并推出了一系列客戶關懷措施。以華鐵傳媒為例，疫情暴發(fā)后，公司迅速出臺相關舉措，對合作客戶實施特殊關懷，減輕客戶負擔，最大程度地維護著客戶權益。日前，華鐵傳媒正式宣布了針對疫情期間廣告投放客戶的廣告延期政策，為所有正在投放廣告的客戶順延一個月的發(fā)布期。武漢站相關廣告持續(xù)延期發(fā)布，直到解除封城為止。同時，華鐵傳媒也在第一時間免費提供了大量的媒體平臺資源進行戰(zhàn)“疫”公益廣告的發(fā)布。他表示，廣告是社會整體傳播系統(tǒng)中不可分割的有機組成部分，在特殊時期，廣告企業(yè)、傳媒企業(yè)更應成為社會正能量的傳播者與引導者。
路立明坦言，此次的疫情對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了一定的沖擊，企業(yè)將以往正常的市場營銷行為進行了暫?；蛲七t，伴隨而來的是廣告投放預算的縮減。在這樣的市場環(huán)境下，包括華鐵傳媒在內(nèi)的整個廣告行業(yè)，都承受著巨大的經(jīng)營壓力。
但對于疫情結(jié)束后的廣告投放狀況，路立明仍持樂觀態(tài)度。他認為，疫情過后，隨著各企業(yè)的市場經(jīng)營活動逐步恢復正常，戶外廣告投放也會隨之復蘇，以頭部企業(yè)為引領，多家企業(yè)會迅猛發(fā)力，搶占市場先機。
路立明表示，自己之所以有這樣的預判，也是參照了2003年非典過后的戶外廣告投放增長趨勢。他看到，非典結(jié)束后，戶外廣告迎來了長達五年之久的高速發(fā)展，它的背后有客觀原因。在家中隔離的同時，大眾的消費行為受到明顯抑制，百姓對于線下社交與戶外活動的渴望日趨迫切。隨著疫情結(jié)束，旅游、出差、交友等行為會大幅增加。戶外廣告是以消費者大量戶外活動時間與行為為支撐的行業(yè)，因此，隨著疫情過后客流量的逐步提升，戶外廣告行業(yè)整體將呈持續(xù)回暖態(tài)勢。“回暖速度不會太快，因為疫情之下，大量企業(yè)的正常經(jīng)營行為都受到了嚴重影響，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的虧損。但我們相信，這個恢復周期不會太長?！甭妨⒚髡f。
路立明認為，長久以來，企業(yè)對于短期內(nèi)能見效的產(chǎn)品營銷活動和需要長期投入才可見效的品牌建設工作難以權衡。在利益驅(qū)動下，許多企業(yè)選擇了前者。但此次疫情讓許多品牌開始靜下心來重新審視這一問題。他表示，企業(yè)缺乏體系化的品牌建設，一旦危機來臨，就暴露出了許多本質(zhì)上的頑疾。用不健全的體系去應對突發(fā)情況，企業(yè)就會陷入被動甚至僵局。對于廣告公司而言，亦是如此。他看到，此次重大疫情也讓許多廣告企業(yè)措手不及，在反應速度和應對措施上都有些滯后和被動?！斑@場疫情給廣告行業(yè)出了一個新課題。我們應當反思，今后如何應對這種突發(fā)性的社會性、公眾性事件，并做好對于特殊事件的應對預案與防范措施?！甭妨⒚髡f。
通過此次危機，路立明進一步認識到了能夠幫助企業(yè)在危機時期度過難關的幾大關鍵因素。他認為，強大的現(xiàn)金流及儲備資金能夠幫助企業(yè)在嚴酷的生存環(huán)境下存活；擁有合理、有序且可控的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營成本，企業(yè)發(fā)展才可從容長久；擁有穩(wěn)定的客戶資源，是保障企業(yè)在關鍵時刻度過難關的要素；人才儲備雄厚，企業(yè)才能夠應對各種不利局面；企業(yè)有擔當?shù)挠職馀c實力，員工有堅強的信念，企業(yè)才能保持穩(wěn)定運作。
路立明看到，面對當前的特殊市場狀況，一些廣告公司也積極響應國家號召，投入到戰(zhàn)“疫”行動中去，并推出了一系列客戶關懷措施。以華鐵傳媒為例，疫情暴發(fā)后，公司迅速出臺相關舉措，對合作客戶實施特殊關懷，減輕客戶負擔，最大程度地維護著客戶權益。日前，華鐵傳媒正式宣布了針對疫情期間廣告投放客戶的廣告延期政策，為所有正在投放廣告的客戶順延一個月的發(fā)布期。武漢站相關廣告持續(xù)延期發(fā)布，直到解除封城為止。同時，華鐵傳媒也在第一時間免費提供了大量的媒體平臺資源進行戰(zhàn)“疫”公益廣告的發(fā)布。他表示，廣告是社會整體傳播系統(tǒng)中不可分割的有機組成部分，在特殊時期，廣告企業(yè)、傳媒企業(yè)更應成為社會正能量的傳播者與引導者。