在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與“交通強(qiáng)國”建設(shè)的背景下，高鐵媒體緊跟中國高鐵的建設(shè)步伐，憑借“國家名片”與“中國速度”的技術(shù)與實(shí)踐，已經(jīng)在戶外媒體行業(yè)占據(jù)重要席位。相較于普速列車，高鐵列車的運(yùn)行方式與規(guī)則有何不同?鐵路媒體行業(yè)的運(yùn)營商，如何順應(yīng)高鐵媒體運(yùn)行規(guī)則，為客戶提供最大化的高鐵媒體營銷價(jià)值，提升客戶的品牌價(jià)值和影響力?
近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司高級副總裁程碩在參加第十三屆財(cái)經(jīng)峰會時(shí)接受峰會專訪，系統(tǒng)分析了高鐵列車運(yùn)行方式的新變化，介紹了華鐵傳媒如何將高鐵列車運(yùn)行規(guī)則與客戶品牌需求相結(jié)合所打造的一系列精彩的高鐵媒體營銷案例。以下為專訪內(nèi)容：
Q：結(jié)合鐵路媒體廣告行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，您認(rèn)為對鐵路媒體行業(yè)產(chǎn)生重大影響的因素和事件都有哪些?
程碩：肯定是高鐵的崛起和建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。中國高鐵從無到有，從追趕到引領(lǐng)，不僅僅對鐵路媒體行業(yè)產(chǎn)生重大影響，對整體鐵路發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)格局都有重要的意義。2008年第一條時(shí)速350公里的京津城際鐵路投產(chǎn)運(yùn)營。2011年高鐵動車組媒體正式開啟市場化運(yùn)營，帶來了很多新的媒體形式，新的媒體傳播理念，鐵路媒體的營銷價(jià)值也順勢抬升。
從受眾群體看，高鐵覆蓋的是商務(wù)人群、城市白領(lǐng)、親子家庭、Z世代、銀發(fā)一族等所有消費(fèi)群體，擁有更大的容量和增長空間。在拓展新市場上，高鐵跨區(qū)域流動性助力品牌影響力從區(qū)域向全國擴(kuò)散，從一二線城市向下沉縣域市場延伸，有助于品牌在同業(yè)競爭中不斷積累消費(fèi)群體，搶占市場先機(jī)。
Q：隨著坐高鐵的人越來越多，高鐵媒體在戶外媒體領(lǐng)域的地位和作用越來越重要，您認(rèn)為對于高鐵媒體行業(yè)，現(xiàn)在和未來的趨勢會是怎樣的?
程碩：任何一個媒介的傳播效果與受眾對媒介的傳播觸點(diǎn)有著至關(guān)重要的關(guān)聯(lián)。高鐵的便捷性和快速、準(zhǔn)時(shí)的特性，改變了民眾常態(tài)化的工作節(jié)奏與生活節(jié)奏。日常商務(wù)出差乘坐高鐵的人越來越多，周末乘高鐵打卡近郊景點(diǎn)也逐步成為一種生活方式，相鄰城市間乘高鐵出行行為也越來越普遍了，這些出行行為增多意味著高鐵在人們生活當(dāng)中占據(jù)的接觸點(diǎn)越來越多，接觸時(shí)間越來越長。
在這個基礎(chǔ)上，客戶對高鐵媒體認(rèn)可度越來越高，越來越多的品牌希望在高鐵列車全封閉的傳播環(huán)境下，借勢人們旅途中離家心理，鎖定出行群體，在他們的旅途中帶來品牌營銷的“走心一擊”。另外，在拓展下沉市場上，高鐵對縣級城市的通達(dá)能力對品牌拓展縣域市場有著積極意義。無論是主流市場市場還是下沉市場，高鐵媒體在當(dāng)下和未來將會有更大的成長空間，對消費(fèi)群體的滲透，對出行場景的占有，對品牌話語權(quán)的影響等都有重大意義。
Q：確實(shí)是，當(dāng)下及未來高鐵成為主流交通工具，客流量隨之也會大幅提升。一放假就買不到票，一票難求，春節(jié)、五一、十一這些節(jié)假日全民搶票現(xiàn)象也是熱搜不斷。這么大的高鐵流量對于品牌營銷上會有哪些更多的機(jī)會呢?
程碩：無論是從品牌營銷角度還是從媒體傳播角度，我們所做的傳播和營銷其本質(zhì)都是人，影響更多的人。高鐵客流量大，肯定會讓品牌影響更多人，從而達(dá)成一定社會共識。比方說最難搶的春運(yùn)，春運(yùn)人群是一個幾億的泛人群，是一個全民大遷徙集體行為，春運(yùn)對品牌實(shí)現(xiàn)破圈達(dá)成社會共識，是一個很好的機(jī)會。當(dāng)下正在進(jìn)行的暑運(yùn)，也是一個客流飆升的旺季，在暑假這個時(shí)間點(diǎn)，人群標(biāo)簽比較明顯，大學(xué)生群體、親子群體、商務(wù)群體，品牌想要抓住核心人群，暑運(yùn)又是一個機(jī)會。
另外一點(diǎn)很重要的就是，客流量集中的熱門線路，對品牌知名度和銷量轉(zhuǎn)化機(jī)會更多。比如京滬高鐵，今年京滬高鐵就因?yàn)椤鞍辔蹲钪亍倍啻紊蠠崴?。這條線路無論是客流量還是人群圈層都是最搶手的一條線路，因?yàn)樯虅?wù)人群多，所以經(jīng)常一等座售罄，二等座還有剩余，所以京滬高鐵也是客戶最集中或者品牌最希望投放的一條線路。
Q：在您服務(wù)品牌的過程中，有令人印象深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)案例嗎?或者說有哪些案例達(dá)到了出其不意的效果?
程碩：近年來有一個很明顯的趨勢，就是品牌不僅僅只是投放高鐵媒體硬廣，而且開始利用高鐵自帶一些屬性，進(jìn)行社會熱點(diǎn)營銷。在服務(wù)客戶上，不僅僅是白酒、家居、快消、互聯(lián)網(wǎng)、汽車這些常見品牌，像中國核電、國家電投這樣的品牌也會選擇高鐵媒體，希望以高鐵“國家名片”的影響力，為品牌背書，再次沉淀品牌好感度。
再比如，跟高鐵密切相關(guān)的城市旅游方面，爆火的淄博、天水等這些網(wǎng)紅城市最希望的就是高鐵的盡快通達(dá)，有更多的車次到達(dá)這個城市，把來自各個區(qū)域的人帶到這個地方來。一個地區(qū)旅游市場的火爆程度跟當(dāng)?shù)氐慕煌òl(fā)展有著密切的關(guān)系，不僅提高了“行”的速度，改善了“游”的質(zhì)量，還拉動了“吃”“住”等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些地區(qū)的文旅項(xiàng)目與其他項(xiàng)目，高鐵能夠覆蓋半徑在逐漸加長。很多快消品，比如百事可樂、燕京啤酒利用高鐵列車封閉環(huán)境，在乘客旅途中開展一些互動活動，既加深品牌知名度，又為轉(zhuǎn)化帶來有利條件。
還有我們服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品案例，現(xiàn)在高鐵已經(jīng)深入到縣、鄉(xiāng)，這就為農(nóng)產(chǎn)品走出去提供絕佳機(jī)會。現(xiàn)在各地都在積極打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，像跟我們合作的潛江龍蝦通過高鐵快捷運(yùn)輸?shù)狡渌鞘校粌H增強(qiáng)了潛江龍蝦品牌影響力，還走出了一條鄉(xiāng)村振興共富路，“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到422.29億元。
還有一些我所觀察到的，就是高鐵對各行各業(yè)客戶的適應(yīng)度是非常廣泛的，最近幾年比較火的國潮品牌與新消費(fèi)品牌，高鐵對他們就非常適合，高鐵與國潮結(jié)合，高鐵對新消費(fèi)品牌權(quán)威度的沉淀都是直接相關(guān)的。
Q：高鐵作為老百姓最重要的出行交通工具，也在為各行各業(yè)品牌宣傳釋放積極紅利，給品牌背書，打開影響力。您認(rèn)為高鐵媒體領(lǐng)域的企業(yè)應(yīng)該怎么樣去創(chuàng)新一下，滿足我們品牌的選擇的需求，為品牌挖掘更多的增量空間?
程碩：作為一家在鐵路媒體深耕29年的運(yùn)營商，華鐵傳媒一直在適應(yīng)市場的變革和發(fā)展。首先就是在專業(yè)上，高鐵列車媒體市場化運(yùn)營以來，我們緊緊把握住高鐵列車的運(yùn)營規(guī)則，對客戶需求進(jìn)行匹配。高鐵列車的運(yùn)行規(guī)則完全不同于普速列車，每一列高鐵列車每天執(zhí)行多個車次，都在交路內(nèi)運(yùn)營。目前在高鐵媒體行業(yè)內(nèi)，沒有一家企業(yè)能夠保證一列高鐵列車只在一條線路上運(yùn)行?，F(xiàn)在所有的高鐵列車都必須在交路內(nèi)運(yùn)行，每列車在到站后將執(zhí)行下個區(qū)域下個車次的運(yùn)行。但這也意味著，如果一個品牌投放一輛高鐵列車廣告，廣告信息在一天之內(nèi)會在多個城市甚至跨多個區(qū)域傳播。這對品牌更快打開更廣泛的知名度，拓展更廣的市場，當(dāng)然就能為品牌挖掘更多的增量空間。
其次就是堅(jiān)守自己服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。我們希望所有的品牌方能夠在高鐵媒體投放上實(shí)現(xiàn)物有所值，能夠真正選擇到最適合品牌宣傳的媒體形式、運(yùn)營交路、消費(fèi)群體。每天都有幾千組列車在祖國大江南北穿行，區(qū)域、交路、人群相對比較復(fù)雜，這時(shí)候就需要我們依照專業(yè)和自身堅(jiān)守的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，給客戶提供個性化的傳播方案。這是我們的專業(yè)，我們一直在源源不斷地輸出我們的專業(yè)，給到我們客戶最佳的選擇，實(shí)現(xiàn)客戶投放的物所超值。這是我們一直在做，并且未來一直做下去的投放服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與專業(yè)。